Göz Görür, Zihin Koklar
Ambalajdaki görseller, ortada gerçek bir koku yokken tüketiciye kokuyu nasıl hissettirebilir?
Görsel iletişim, kokuyu zihinde canlandırabilir mi?
Bir kokuyu görmek mümkün mü?
Ambalaj veya reklamlardaki görseller, ortada gerçek bir koku olmasa bile tüketicinin o kokuyu zihninde canlandırmasına yardımcı olabilir.
Araştırmacılar bu durumu koku imgelemi olarak tanımlıyor.
Örneğin:
“Limon kokulu” ifadesi bize ürünün kokusunu söyler.
Ama limon görseli, o kokuyu zihnimizde canlandırabilir.
Ambalajdaki görsel yalnızca bir dekor değil, tüketicinin zihninde başlayan bir deneyimdir.
Görsel neden kokuyu çağrıştırıyor?
Görmek, diğer duyuları da harekete geçirebilir
Bir gül görseli yalnızca “gül” kavramını hatırlatmaz.
Geçmiş deneyimlerimiz sayesinde onun:
görüntüsü + dokusu + kokusu
zihnimizde birbiriyle bağlantılıdır.
Bu nedenle bir görsel gördüğümüzde, ona bağlı diğer duyusal deneyimler de zihnimizde canlanabilir.
Etkiyi belirleyen üç unsur
Her koku görseli aynı etkiyi yaratmaz.
01 — Kokuya verilen önem
Tüketicinin bir ürünü değerlendirirken kokuyu ne ölçüde dikkate aldığı.
02 — Kokunun ürünle ilişkisi
Kokunun, ürünün doğal ve beklenen bir özelliği olma düzeyi.
03 — Koku çekiciliği
Zihinde canlanan kokunun ne kadar hoş, çekici veya rahatsız edici algılandığı.
Görsel, ürün tercihini değiştirebilir mi?
200 katılımcıyla yapılan deneyde armut ve mandalina kokulu iki el sabunu karşılaştırılıyor.
Ürünlerden birinde kokunun kaynağını gösteren bir görsel bulunurken diğerinde bulunmuyor.
Sonuç:
Katılımcıların %59'u koku kaynağının görselini taşıyan ürünü tercih ediyor.
Üstelik görsel hangi ürüne eklenirse tercih de o ürün lehine değişiyor.
Peki neden?
Görsel, ürünü daha güçlü değil; deneyimi daha çekici gösterebilir
Araştırmacılar yalnızca görselin kokuyu hatırlatıp hatırlatmadığını değil, zihinde oluşan kokunun ürün değerlendirmesini nasıl değiştirdiğini de inceliyor.
Süreç basitçe şöyle:
Görsel
↓
Kokunun zihinde canlanması
↓
Kullanım deneyiminin daha hoş hayal edilmesi
↓
Daha olumlu ürün değerlendirmesi
Buradaki önemli ayrım:
Görsel, ürünün daha etkili olduğunu düşündürmek zorunda değil.
Ama ürünü kullanma fikrini daha keyifli ve çekici hâle getirebilir.
Kokuyu göstermek yetmeyebilir
Bulaşık deterjanı ambalajında iki farklı görsel karşılaştırılıyor:
Bütün limon ve Kesilmiş limon
Görseller estetik açıdan eşitlenmesine rağmen: %71 katılımcı
kesilmiş limonlu ambalajı tercih ediyor.
Neden?
Çünkü kesilmiş limon, yalnızca limonu değil, kokunun açığa çıktığı anı da çağrıştırıyor.
Kokuyu değil, kokunun ortaya çıktığı anı göster
Bütün limon → kesilmiş limon
Kahve çekirdeği → öğütülmüş / buharı çıkan kahve
Portakal → soyulmuş portakal
Çiçek → açmış çiçek
Tarçın çubuğu → kırılmış veya sıcak içeceğe eklenmiş tarçın
Yaprak → ezilmiş yaprak
Temiz kumaş → hareket eden, ferahlık hissi veren kumaş
Tasarım yalnızca nesneyi değil, duyunun harekete geçtiği anı göstermelidir.
Kokuya önem verenler daha güçlü etkileniyor
Araştırmada tüketicilerin kokuya verdikleri önem de ölçülüyor.
Ürün değerlendirirken kokuyu daha fazla dikkate alan tüketiciler, koku çağrıştıran görsellerden de daha güçlü etkileniyor.
Bu nedenle yöntem özellikle:
parfüm, kozmetik, mum, sabun, deterjan, ev bakım, kişisel bakım, kahve ve içecek gibi duyusal deneyimin önemli olduğu ürünlerde daha anlamlı olabilir.
Koku ürün deneyiminin merkezindeyse, görsel iletişimin etkisi de güçlenebilir.
Her üründe kullanılmalı mı?
Bir tasarımda koku çağrışımı oluşturmadan önce şu sorular sorulmalı:
- Koku, satın alma kararında gerçekten önemli mi?
- Tüketici bu üründen bir koku bekliyor mu?
- Koku, kullanım deneyiminin doğal bir parçası mı?
- Görselle ürün arasında doğal bir ilişki var mı?
- Görsel tüketicide “Bu ürün neden böyle kokuyor?” sorusunu yaratabilir mi?
Kokunun ürünle ilişkisi zayıfsa, duyusal görseller yapay veya kafa karıştırıcı hâle gelebilir.
Kötü kokuyu göstermek ters etki yaratabilir
Koku giderici ürünlerde:
çöp, balık, kirli ayakkabı, küf veya evcil hayvan kiri gibi görseller ürünün problemini açıkça anlatabilir.
Fakat aynı zamanda tüketicinin zihninde istenmeyen kokuyu da canlandırabilir.
Bence burada şu cümlen çok kuvvetli:
Sorunu anlatırken tüketiciye sorunun kokusunu yaşatmamak gerekir.
Problemi değil, sonucu hissettir
Kötü kokunun kaynağını büyütmek yerine tasarım:
temizlenmiş sonucu, ferahlığı, hava hareketini, hoş kokunun kaynağını veya temiz kullanım ortamını öne çıkarabilir.
Olumsuz nesnenin gösterilmesi gerekiyorsa da ön yüzdeki ana görsel yerine ikincil iletişim alanına taşınabilir.
Ambalaj yalnızca gördüğümüz şeyi değil, zihnimizde hissettiğimiz şeyi de tasarlar.
Varun Sharma, Zachary Estes
Carnegie Mellon University Qatar, Education City, PO Box 24866, Doha, Qatar
Bayes Business School, City University of London, 106 Bunhill Row, London EC1Y 8TZ, UK
Fernando Arendar